Éditorial #4 - Qui veut la sac? La maison? Le titre?

Paris en juin 2025. La Fashion Week est là, fashion week qui sent à la fois le neuf et le formol, le changement, et l’encre qui sèche sur des contrats qui viennent d’être signés. Cette saison, ce ne sont pas juste des collections que l'on voit défiler, ce sont aussi des ambitions, des virages, et quelques CV récemment mis à jour sur LinkedIn. Des premiers shows pour certains directeurs artistiques, des collections d’adieu pour d’autres. Des rumeurs, des rotations, des décisions qui ne viennent pas toujours de ceux qui savent coudre une manche. C’est la valse des titres. 

On a un bal de débutantes en plein mois de juin, sauf que les robes sont noires, les budgets sont à 8 chiffres, et que personne ne sait vraiment qui tient la barre. Alessandro Michele arrive chez Valentino, Sarah Burton chez Givenchy, Jonathan Anderson chez Dior. Des débuts très attendus, salués, analysés. Mais derrière les photos backstage et les citations sur la vision créative, c’est une autre pièce qui se joue. Une pièce où les vraies décisions ne se prennent pas à l’atelier. Et où la maison, parfois, semble appartenir à tout le monde… sauf à ceux qui la dessinent. Le DA peut avoir autant de style qu’il veut, tant qu’il plaise à la presse, à la cliente, à la Chine, à TikTok, à Net-a-Porter, et au conseil d’administration - dans cet ordre là. Et pendant que les DA changent de maison, les maisons changent de priorités. 

Le DA ne manque pas de talent, mais le contexte lui, manque parfois d’air. Quatre collections par an - six si vous comptez les collections Cruise et Pre-Fall, les saisons inventées par un type en marketing qui voulait rentabiliser les changements d’humeur des acheteurs. Et dans cet enchaînement, chaque saison devient un test, chaque look une ligne budgétaire, chaque inspiration une variable d’algorithme. On peut le dire franchement, les fashion weeks ont été inventées pour vendre, pas pour philosopher. Et le rôle du DA, ce n’est pas que de vendre des robes ; c’est de vendre un univers, un logo, et s’il le peut, un sac à 3 200 euros. Mais ne nous trompons pas ; un DA ne dirige pas. Il habille. C’est une différence de taille. 

Et quand la maison tangue, ce n’est pas le DA qu’on appelle. C’est le PDG. Celui dont on a  vaguement entendu parler, mais qui sait très clairement où faire les coupes budgétaires ; les rêves coûtent cher, surtout quand ils ne se vendent pas. Ils n’ont jamais cousu un bouton, mais ils peuvent recoudre un business model en pleine crise. Dans l’organigramme, la différence est claire. Le PDG pilote les chiffres, les usines, les stratégies. Le DA, lui, pilote l’image. Dans les faits, le rôle de l’un est assez compliqué sans l’autre. Dans les exemples, Kering est le cas d’école ; les chiffres sont en baisse, François-Henri Pinault cède sa place à Luca de Meo, transfuge de l’automobile. Pas un homme de mode, mais un homme de redressement. C’est peut-être de ça que l'industrie de mode a besoin? Des émotions? Très peu. Des risques? Mesurés. Des marges? Prioritaires. 

La vérité? J’en ai aucune idée. Je sais qu’il faut rassurer les actionnaires, mais faire rêver les fashions. Je sais qu’un mauvais trimestre fait plus peur qu’une mauvaise collection. Je sais que la maison ne tient pas à un nom sur l’étiquette. Ni à un salut final. Ni même à un bureau dans le “HQ” sur l’avenue Montaigne. Je sais qu’elle tient à un équilibre si fragile qu’il faut un DA pour faire illusion, un PDG pour faire semblant, et un analyste chez McKinsey pour y croire encore. On dira ce qu’on veut, mais dans ce secteur qu’est la mode, le vrai luxe, ce n'est pas le cachemire, c’est la marge brute. On peut bien parler d’héritage, de silhouettes, mais le jour où Miu Miu stagne, on sort les PowerPoint, pas les archives. J’ai clairement pas de réponse définitive, mais je sais qu’à Paris en juin 2025, une maison n'appartient ni au DA, ni au PDG. Elle appartient à celui ou celle qui arrive à aligner une stratégie, un sac, et une table au Costes - dans cet ordre là.