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À défaut d’un sac, prenez une table

Marion Prost

12 août 2026

Le prêt-à-porter est devenu obsolète, voici maintenant le prêt-à-sortir. Dîner, dormir, boire un café : les maisons de luxe ont commencé à habiller aussi l’emploi du temps.

Dis-moi où tu dînes, je te dirai qui tu es. La formule, déjà snob il y a vingt ans, ressemble aujourd’hui à une étude de marché. Ralph Lauren sert le café, Gucci dîne avec Massimo Bottura, Tiffany confie le thé à Daniel Boulud, Bulgari loue des chambres et Balenciaga s’occupe de la NBA. Le luxe connaissait déjà notre taille, notre pointure et, avec un peu de zèle commercial, notre parfum. Il veut maintenant savoir ce que nous faisons samedi. Ce nouvel intérêt pour notre emploi du temps tombe assez bien : la clientèle mondiale du luxe est passée d’environ 400 millions de personnes en 2022 à 340 millions en 2025, tandis que les consommateurs les plus fortunés représentent désormais 46 à 47 % des dépenses en produits personnels de luxe, contre 30 % en 2019. Au même moment, l’appétit pour les expériences progresse environ 1,5 fois plus vite que celui pour les objets. Pour les maisons, le calcul tient donc en peu de mots : si le client achète moins, autant l’occuper davantage. Mais l’économie n’explique que la moitié du rendez-vous. Pour qu’autant de marques se mettent à vendre du temps, encore fallait-il que nous ayons envie de l’acheter.