Pst… Le trench traverse mieux les frontières que les principes

Le patriotisme économique est une excellente idée jusqu’au moment où quelque chose de mieux coupé passe devant. Après, chacun a sa patrie et son panier.

L’Amérique du pick-up, du bourbon et du « Buy American » se découvrirait-elle une faiblesse pour le tweed, les trenchs, et les marques britanniques ? Pendant que Washington redécouvre les droits de douane et qu’« America First » retrouve son statut de programme économique, les marques britanniques, elles, voient plus grand : Marks & Spencer débarque dans une trentaine de Nordstrom, Primark ouvre une boutique à New York, Marfa Stance prépare Madison Avenue et Boden installe des boutiques dans le Tennessee et l’Alabama. “Made in USA”, dites-vous ?

Il faut dire que la mondialisation souffre d’un léger problème d’image : tout le monde la déteste jusqu’au moment où elle livre gratuitement. Fin juillet, Washington a pourtant fixé à 10 % son nouveau droit de douane global sur les produits britanniques, en plus de certains tarifs existants. Londres a sauvé quelques secteurs, soit l’acier, la pharmacie, le whisky, grâce à des accords spécifiques ; la mode, elle, traverse l’Atlantique sans traitement de faveur. Les gouvernements parlent de relocalisation ; les consommateurs, de coupe et de délai d’expédition. L’un vote avec ses convictions, l’autre avec sa carte bleue.

Lire aussi >>> Pst… Le presque pareil rapporte beaucoup

Les Britanniques connaissent bien la contradiction. Le Brexit devait leur rendre le contrôle ; leurs marques cherchent désormais surtout des clients à l’étranger. Entre croissance molle, incertitude économique et marché domestique limité, les États-Unis font figure de terrain de jeu presque indécent : cinq fois plus d’habitants, un marché de l’habillement plusieurs fois plus gros, et de la croissance bien au-delà de New York ou Los Angeles, jusqu’au Texas, au Midwest et dans le Sud. L’indépendance, c’est très bien. Le chiffre d’affaires aussi.

Cette fois, en revanche, ils ont au moins cessé de confondre anglais et américain sous prétexte que les deux commandent un café dans la même langue. Topshop, Laura Ashley ou Jack Wills avaient déjà rappelé qu’un succès britannique ne se convertissait pas automatiquement en succès américain. Les nouveaux arrivent avec un peu moins d’ego et beaucoup plus de données : Marfa Stance organise des trunk shows à Tulsa ou Birmingham, des pop-ups à Chicago et Montecito ; M&S préfère pour l’instant Nordstrom et l’e-commerce à une armée de boutiques. On vérifie d’abord que les Américaines veulent la robe, puis seulement qu’elles veulent le magasin. Toute une innovation commerciale, autrement connue sous le nom de retenue.

Lire aussi >>> Pst… Swatch n’a pas besoin d’actionnaires curieux

La situation amuse d’autant plus que le commerce britannique, lui, ne respire pas exactement la santé. Harvey Nichols, institution londonienne fondée en 1831, vient d’être rachetée après son placement sous administration et plusieurs années de pertes. Pendant que certaines enseignes historiques cherchent encore comment faire revenir les clients à Knightsbridge, leurs compatriotes découvrent qu’il y en a énormément au Texas. Le Royaume-Uni peine donc parfois à vendre ses vêtements chez lui pendant que son dandysme, lui, se porte très bien à Dallas. 

Et le plus embêtant pour les grands principes, c’est que les chiffres donnent raison aux Anglais. With Nothing Underneath voit son activité américaine grimper de 250 % sur un an, tandis que Ffern réalise désormais davantage de chiffre d’affaires aux États-Unis que partout ailleurs. Le « British » n’est donc plus seulement un accent charmant ou trois documentaires sur la famille royale, mais un argument commercial. L’Amérique peut continuer à acheter américain, défendre américain et produire américain, à condition, of course, que personne n’ait sorti une plus jolie veste.