Pst… Le presque pareil rapporte beaucoup

Le luxe conserve ses maisons, ses ateliers et ses prix. Le « dupe », lui, garde surtout la silhouette. Entre une paire de bottes à 1 490 dollars et sa cousine à 130, le consommateur contemporain semble avoir trouvé une manière de hiérarchiser ses principes.

À 1 490 dollars, une paire de bottes The Row rencontre un problème on ne peut plus contemporain : une autre lui ressemble beaucoup et coûte 130 dollars. Elle s’appelle Jones, vient de chez Steve Madden et a suffisamment circulé sur TikTok pour que la presse américaine la présente elle-même comme le parfait « dupe ». Le bon goût se discute, les bonnes affaires, beaucoup moins. 

Autrefois, admettre qu’on portait une imitation appelait quelques précautions oratoires. Maintenant, on donne le lien : sur TikTok, Instagram, et al., trouver « le dupe parfait » constitue tout près une discipline collective. Puisque rappel : un « dupe » n’est pas une contrefaçon. Pas de faux logo Prada cousu de travers ni de « Balenciaga » acheté sur un trottoir. Le produit porte sa propre marque, mais reprend assez franchement l’allure d’un modèle beaucoup plus cher. 

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Steve Madden a au moins le mérite de ne pas jouer les vierges effarouchées. Le « presque pareil » fait partie de son histoire, et parfois de ses dossiers judiciaires. Converse l’a poursuivi pour des baskets jugées trop proches de ses modèles ; Adidas se dispute encore avec le groupe autour de quelques bandes placées là où il ne fallait peut-être pas. Le « dupe » reste donc une excellente affaire, à condition de savoir précisément à quel moment l’inspiration commence à facturer des honoraires d’avocat. 

Et le portefeuille, lui, n’a aucun scrupule : les ventes directes aux consommateurs ont bondi de 30,6 % sur le trimestre. À ce niveau-là, l’alternative bon marché n’est plus tout à fait un péché mignon, parce que bon, pourquoi martyriser son portefeuille au nom du bon goût, quand  cent ans de savoir-faire ont le mauvais goût d’être moins visibles qu’un zip bien placé ?

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Au milieu de cette grande détente morale du vestiaire, Steve Madden affiche d’excellents comptes. Au deuxième trimestre, les ventes du groupe ont progressé de 19,1 %, avec la marque en tête de la croissance du groupe, suffisamment pour relever les prévisions de l’année. Il paraît que l’imitation est la forme la plus sincère de flatterie. Avec une croissance à deux chiffres, c’est aussi une forme assez rentable de commerce.