Éditorial #6 - À défaut d’un sac, prenez une table

Le prêt-à-porter est devenu obsolète, voici maintenant le prêt-à-sortir. Dîner, dormir, boire un café : les maisons de luxe ont commencé à habiller aussi l’emploi du temps.

Dis-moi où tu dînes, je te dirai qui tu es. La formule, déjà snob il y a vingt ans, ressemble aujourd’hui à une étude de marché. Ralph Lauren sert le café, Gucci dîne avec Massimo Bottura, Tiffany confie le thé à Daniel Boulud, Bulgari loue des chambres et Balenciaga s’occupe de la NBA. Le luxe connaissait déjà notre taille, notre pointure et, avec un peu de zèle commercial, notre parfum. Il veut maintenant savoir ce que nous faisons samedi. Ce nouvel intérêt pour notre emploi du temps tombe assez bien : la clientèle mondiale du luxe est passée d’environ 400 millions de personnes en 2022 à 340 millions en 2025, tandis que les consommateurs les plus fortunés représentent désormais 46 à 47 % des dépenses en produits personnels de luxe, contre 30 % en 2019. Au même moment, l’appétit pour les expériences progresse environ 1,5 fois plus vite que celui pour les objets. Pour les maisons, le calcul tient donc en peu de mots : si le client achète moins, autant l’occuper davantage. Mais l’économie n’explique que la moitié du rendez-vous. Pour qu’autant de marques se mettent à vendre du temps, encore fallait-il que nous ayons envie de l’acheter. 

J’ai, donc je suis, enfin j’étais

Le luxe a longtemps organisé la distinction autour de la possession. Thorstein Veblen avait donné un nom au phénomène dès la fin du XIXe siècle : la consommation ostentatoire. Certains biens valent aussi parce qu’ils montrent que leur propriétaire peut se les permettre. Le principe se porte très bien (Hermès n’a pas remplacé ses sacs par des souvenirs), mais il ne suffit plus. Une génération qui photographie son dîner, publie ses vacances et informe de sa course du dimanche sur Strava expose moins seulement ce qu’elle possède que ce qu’elle fait. Erving Goffman n’aurait probablement pas non plus été bouleversé par Ralph’s Coffee. La vie sociale, pour lui, relevait déjà en partie de la mise en scène : encore fallait-il connaître son rôle, ses codes et son décor. Savoir quoi commander et où, quoi reconnaître et quand, et quelle adresse éviter et pourquoi, tout ça fait partie du jeu. Le luxe expérientiel répond parfaitement à cette évolution. Plus besoin de montrer l’étiquette lorsque la réservation fournit tout ce qu’il faut savoir. 

Lire aussi >>> Vu à Kimhékim: la mode coréenne monte et monte à Paris

C’est aussi pour ça que l’expérience est devenue une forme de consommation particulière. Une septième paire de chaussures appelle parfois à une justification, même si personne ne l’a demandée. Trois jours à Kyoto, beaucoup moins. Dépenser devient découvrir, accumuler devient collectionner des souvenirs, et réserver un hôtel cinq étoiles devient forcément s’intéresser à l’architecture locale. Le montant peut rester parfaitement indécent, mais le vocabulaire a déjà gagné en respectabilité. Parce que pourquoi vouloir posséder des choses désirables alors qu’il est possible d’être perçues comme des personnes désirables ? Curieuses, cultivées, mobiles, attentives, suffisamment spontanées pour avoir réservé six mois à l’avance. Le luxe permet cette petite réconciliation entre consommation et idée flatteuse de soi. Et puis ça produit de meilleures anecdotes. 

La révolution sera servie avec du lait d’avoine

Pour les maisons, cette nouvelle philosophie de vie présente surtout l’avantage considérable d’avoir un modèle économique : elle leur permet de résoudre l’un des problèmes les moins romanesques du secteur : beaucoup de gens aiment encore le luxe, mais beaucoup moins peuvent suivre ses prix. Chez Ralph Lauren, l’hospitalité fait désormais partie des cinq piliers officiels de l’entreprise. Un café à 6 euros présente un avantage évident sur une veste à 800 : on peut en acheter mardi, puis encore jeudi. Les chercheurs nomment ça une « échelle d’aspiration », le principe consistant à offrir plusieurs niveaux d’accès à une maison. Le parfum faisait déjà bien le travail, mais le cappuccino a de meilleurs horaires d’ouverture. Voilà pourquoi parler de « démocratisation du luxe » serait un peu généreux. Le prix du sac n’a pas baissé, on a juste installé une machine à espresso à côté. En revanche, la participation s’est élargie : il est possible de déjeuner chez Dior sans porter du Dior, ou de prendre le thé chez Tiffany sans partir avec une boîte bleue Tiffany. 

Pour les bons clients, évidemment, le problème n’est pas de les faire entrer mais de leur donner envie de rester. Un dîner privé, une loge lors d’un match NBA, une résidence à Gstaad ou une nuit d’hôtel donnent à la maison davantage de contacts avec un client qu’un achat ponctuel. Ces expériences livrent aussi des informations beaucoup plus précises sur ses habitudes, sa fréquence de visite ou ses préférences. Dans un secteur où la distribution directe prend une place croissante, la relation elle-même devient une donnée commerciale. Rien de très nouveau, au fond. Bien avant le CRM, le luxe savait déjà qu’un bon service commence par reconnaître le client : il ne s’est jamais vendu uniquement grâce à la qualité matérielle de ses produits. Une maison française ou italienne ne vend jamais uniquement du cuir correctement cousu ; elle exporte aussi une conception du service, de la table, du patrimoine, du savoir-faire et du temps. La nouveauté tient surtout à la facturation séparée : l’art de vivre, autrefois suggéré par l’objet, accepte désormais les réservations pour 20 heures.

Lire aussi >>> Éditorial #4 - Qui veut la sac? La maison? Le titre?

Maison mère cherche chambre d’amis

Reste la limite. À partir de combien d’activités un nom cesse-t-il d’indiquer quelque chose de précis ? La recherche sur les extensions de marque le documente depuis longtemps : le luxe supporte particulièrement mal les activités médiocres ou incohérentes, parce que son prix dépend largement d’éléments immatériels. Calvin Klein reste un cas classique de dilution après la multiplication des licences ; Armani pose la même question avec une réussite bien supérieure après s’être développé dans les fleurs, les confiseries, les restaurants et les hôtels. Louis Vuitton vient d’ailleurs de fixer sa propre limite. La maison devait ouvrir un hôtel au 103 Champs-Élysées, avant que LVMH ne transforme le projet en ensemble consacré au commerce, à la culture et à la gastronomie. Pas de quoi conclure que LVMH doute de l’envie de ses clients de dormir dans son univers : Cheval Blanc, Belmond et Bulgari prouvent plutôt le contraire. Le groupe réfléchit simplement au nom qu’il convient d’inscrire sur l’oreiller. 

Le tournant expérientiel ne signe finalement ni la mort du sac ni un soudain éveil spirituel du consommateur occidental. Il montre plutôt que la distinction sociale s’est étendue. Aux beaux objets s’ajoutent désormais les bonnes adresses, les bons usages, le sentiment d’avoir compris avant les autres et, privilège ultime, quelqu’un à l’accueil qui se souvient réellement du prénom. Le luxe répond très bien à cette demande parce qu’il vend depuis toujours moins une chose qu’une position : celle de la personne qui peut accéder, choisir, reconnaître et être reconnue. Seulement, cette position se construit désormais autant dans une journée que dans une garde-robe. En attendant, gardez votre confirmation de réservation, elle en dit presque autant que votre sac.